بخش هایی از کتاب مدیریت و مهندسی برند تالیف و ترجمه علی خویه و فهیمه احمدی

فصل اول

برند چیست؟

کودکی متولد شد، پدر و مادر کودک به او نگاهی کردند و می خواستند چیزی صدایش کنند. نام او را چه بگذارند؟ چه صدایش کنند؟ چه نامی برازنده او است؟ نام او برگرفته از چه چیزها و چه حروف و کلمه هایی باشد؟ چه نامی باید انتخاب شود تا در آینده نیز برآزنده او باشد؟ و..... نام کودک اولین و مهمترین نکته برای شروع زندگی کودک است که گاهی پدر و مادر و بستگان او از ماهها و سالها قبل از تولد به فکر انتخاب نامی هستند که گذشته، آینده و تمامی ویژگی های اصل و نسبی کودک را در نظر می گیرند تا بتوانند نامی به شایستگی آن کودک انتخاب کنند نامی که تا پایان عمر با او باقی خواهد ماند این انتخاب یکی از حساسترین انتخاب های آغازین یک کودک، کالا، نام شرکت، موسسه، سازمان، شعار و پیام هر چیزی است تقریبا تمامی کسب وکارها اسمی دارند. یک سوپر مارکت نه چندان بزرگ و یک شرکت بین‌المللی بزرگ هر دو نام و نشانی برای خودشان برگزیده‌اند که در معاملات از آن استفاده می‌کنند و مردم آنها را با این نام می‌شناسند. از کالای کوچک ارزان قیمت گرفته تا یک کالای گرانقیمت بزرگ نامی برای خود دارند ولی تعداد اندکی از این کاسبان نام و نشانی را انتخاب کرده‌اند که ویژگی‌های یک "برند" را دارند brand یا همان نام و نشان تجاری خصوصیاتی دارد که تمامی عناوین کسب و کارها دارا نیستند. معمولا بازاریابان ومجریان تبلیغات به طور عمومی از لغت برند استفاده می‌کنند ولی «برند» کلمه‌ای تخصصی است حالا ببینیم که برند به واقع چیست؟

تعاریف گوناگونی برای این مفهوم وجود دارد ولی جامع‌ترین آنها برند را کلمه یا نمادی معرفی می‌کند که یک شرکت و محصولاتش را معرفی کرده آن را از بقیه رقبایش متمایز نماید.

یک برند خوب، مردم را به یاد آن شرکت می‌اندازد و اگر خیلی تاثیرگذار باشد، ممکن است حتی آن افرادی که درباره چیستی و چگونگی محصولات شرکت آگاهی ندارند را هم متوجه کند. این اسامی معمولا نام شرکت یا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر این نام یک ویژگی و مشخصه بارز شرکت هم می‌تواند به عنوان برند استفاده شود. برند یک شرکت یا محصول می‌تواند در قالب یک لوگو یا یک نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ‌ها یا شکل یک لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامی لوگوهای رقیب متمایز و سرآمد است و مشتریان آن را به خاطر می‌سپارند. مثلا شرکت تولیدکننده لوازم ورزشی «آدیداس» در برند خود و روی تمامی محصولاتش خطوطی کوتاه را کنار هم رسم می‌کند که علامت شاخصه کالامای آدیداس بوده تمامی مردم آن را می‌شناسند و به خاطر دارند. اکنون حتی اگر کلمه Adidas هم روی کالا نیاید، همین خطوط کافیست تا شخص دریابد که کالای ساخت این شرکت را در دست دارد. این نکته در مورد شرکت Nike هم به خوبی صدق می‌کند. کلمه Nike و علامت تیک در کنار آن مکمل هم هستند و وجود همان علامت تیک به تنهایی هم نام این تولیدکننده معروف لوازم ورزشی را به دهن‌ها می‌رساند.

ولی در کل تکنیک، خصلتهای صوری و ساختاری متمایز دریک اثر یا گروهی از آثار هنری است، که لازم است این ویژگی­ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه­هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند. تکنیک­ها ممکن است؛ ویژگیهای بیانی، زمانی، مکانی، موضوعی، مضمونی و اسلوبی، داشته باشند.[1]

تکنیک برندی، معیاری است که بتوان، هدف، محتوا، تکیه­گاه، آهنگ، پیام، رسانه و اسـتراتژی یا برنامه برندی را در چارچوب نگرشی معین ارایه ­کرد. معمولاً تاکنون تکنیک­های خاصی را که مختص برند باشد و همه بر آن اتفاق نظر داشته باشند، طبقه­بندی و ابداع نکرده­اند.

مزیت برند

مهم‌ترین و اساسی‌ترین مزیت یک برند اینست که کسب و کار و محصولات شما را به مردم می‌شناساند و نام آن را در ذهنشان جای‌گیر می‌کند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تاثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی که می‌توانند مشتریان احتمالی باشند ثبت می‌کند. دیگر نکته اینست که وقتی مشتری از کالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت که تحت این نام و برند کالا و خدماتی ارائه می‌شوند که کیفیتی خوب داشته نیازهایش را برآورده می‌کنند. به این ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.


ویژگی دوم یک برند خوب اینست که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب می‌کند شرکت بزرگ و قدرتمندیست. به همین علت اگر یک برند خوب و تاثیرگذار داشته باشید، می‌توانید شرکت خود را نیرومندتر از آنی که هست معرفی کنید.

همین نکته درباره کیفیت کالاها و خدمات شما هم صدق می‌کند. یک برندخوب، به یاد ماندنی و جالب توجه در لابه‌لای خطوط و رنگ‌هایش می‌گوید که کالاها و خدماتی خوب و رضایت‌بخش اینچنین نشانی را ساخته‌اند. گفته می‌شود که اگر دو کالای مشابه که یکی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده درباره کیفیتشان از او سوال کنیم، می‌گوید کالایی که نام ونشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعکس این حالت هم وجود دارد. یک کیفیت بد و مشتریان ناراضی که تصویر بدی از شرکت را در جامعه می‌سازند، می‌توانند به راحتی زیبایی یک برند قابل توجه را به زشتی تبدیل کرده آن را به حاشیه برانند و کمرنگ و کمرنگ‌تر کنند.

مفهوم کلیدی دیگری که برندهای چشمگیر می‌رسانند قدمت و تجربه شرکت‌های صاحب آنهاست. مردم این طور می‌دانند که شرکت صاحب یک نام و نشان سرآمد، سال‌هاست که فعالیت می‌کند و با کوله‌باری از تجربیات گوناگون توانسته اینچنین اسم و رسمی به دست آورد. دیگر این که هرگز یک شرکت ضعیف که کالاهایی بی‌کیفیت عرضه می‌کند، زحمت ثبت و خلق یک برند انحصاری را به خود نمی‌‌دهد.
بدانید که هر قدر یک برند یگانه‌تر، ساده‌تر، منحصر به فردتر و جامعتر و تاثیرگذارتر باشد، می‌تواند محصولات بیشتری را در خود جای دهد. مثلا برنده ساده "سونی" از این نمونه است. شرکت سونی گستره وسیعی از محصولات را تحت همین نام تولید می‌کند. تا این جا مزایای برندها را برشمردیم و حالا به معایب و مشکلات خلق یک برند انحصاری می‌پردازیم:

اگر که شما بخواهید یک برند منحصر به فرد و تاثیرگذار خلق کنید، طراحی آن وقت و هزینه گزافی لازم دارد که باید بازاریابی برند را هم به این زحمات علاوه کنید. یک نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش می‌بندد ولی مردم باید در ابتدا آن را بارها و بارها ببینند تا آن را بشناسند و در خاطرشانان نگه دارند. هزینه‌های بازاریابی و گسترش روابط عمومی بالاست و زمان زیاد و یک تیم بازاریابی تیزهوش و کاردان می‌طلبد. طراحی و چاپ برند نیز گران تمام می‌شود. دستمزد یک طراح با تجربه بالاست و شما باید کارت ویزیت، سربرگ‌ها و... چاپ کنید تا این برند در تمامی عناصر کسب و کارتان دیده شود. صرف این هزینه‌های گزاف برای صاحب یک کسب و کار کوچک چندان راحت نیست.

دشواری دیگر شکل‌دهی یک برند اینست که طراحی شما باید با مضمون کسب و کار و کالاها یا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعی نماید. مثلا برند یک کسب و کار کامپیوتری با برند شرکتی که موکت و کاغذ دیواری تولید می‌کند، متفاوت خواهد بود. به علاوه ممکن است شما بخواهید تحت یک نام چند کالا به هم مرتبط هستند را بفروشید. این کار به برند جامعی محتاج است. اگر در ابتدا برندی طراحی کرده باشید که قویا بر یک محصول تمرکز کرده باشد، دیگر اضافه کردن یک کالای دیگر میانه کار دشوار خواهد شد. بدانید که باید برای تثبیت شدن برند خود، مدت زیادی برایش برندکنید چرا که مردم باید چیزی را همواره پیش چشمانشان داشته باشند تا آن را پذیرفته در خاطر نگه دارند.

تا به این جا گفتیم که یک برند چه فواید و چه مضراتی دارد. حالا ببینیم که برندهای شرکت‌هایی که غول‌های اقتصاد و بازار تجارت جهان هستند چه ویژگی‌ها دارند:

اکثریت برندهای مشهور نام‌هایی کوتاه ومختصر هستند که با خلاقیت و ابتکار طراحان به گونه‌ای منحصر به فرد خلق شده‌اند. تعدادی از این برندها ترکیبی اختصاری از حروف اول نام کامل شرکت یا نام مالکان و موسسان اولیه آن هستند:

شرکت کوکاکولا، نام «کوکاکولا» را برند خود قرار داده است. برند JVC، شرکت بزرگ تولیدات الکترونیکی در دنیا از حروف اول نام کامل Victor Company of Japan Limited گرفته شده است.

باید گفت که خلق یک لوگو بیش از وجود یک نوشته تاثیرگزار خواهد بود. یک تصویر به یادماندنی و منحصر به فرد که حروفی نیزدر آن گنجانده شده باشد، به مراتب بیش از یک متن برای کسب و کار شما فایده خواهد داشت.

نکته دیگر اینست که هرچه قدر هم یک برند به درد بخور باشد، تا زمانی که به وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم التحریر شرکت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم، خودکار و هدایای تبلیغاتی، کیف‌های حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه که به شرکت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تکرار می‌کنیم که مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به خاطرشان بسپرند. راه‌های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.

تبلیغات مهمترین و سریع‌ترین راهست. شما می‌توانید با حضور در روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیو، ژورنال‌های تجاری و ایستگاه‌های مترو در اندک زمانی خود را به جمعیت بسیاری نشان دهید. در واقع این بهترین روش است ولی گران بوده برای یک کسب و کار نوپا مقدور نیست که در طولانی مدت از آن استفاده کند. به همین جهت باید از همان ابتدا طرح تبلیغاتی خود را به گونه‌ای طراحی کنید که زمان پاسخدهی آن به حداقل برسد و بتوانید تا حداکثر زمان ممکن از آن استفاده کرده مجبور نشوید در فواصل زمانی اندکی طرح جدیدی تدوین نمایید. توجه به نوع کسب و کار و نوع بازار هدف عواملی هستند که می‌توانند خطرات کهنه شدن و ناکار آمد بودن تبلیغات را کاهش دهند. مستله کلیدی دیگر باز هم حضور در جامعه است ولی این بار از طریق یک منبع قابل اعتماد مانند روزنامه و نه به شکل آگهی بلکه در قالب یک مقاله جامع و قابل توجه که برند شرکت و کالاها یا خدمات شما را معرفی می‌کند. این کار را به اصطلاح برقراری pr یا برقراری روابط عمومی (Public Relations) می‌نامند. این کار حضور در اجتماع است و ابزار برقراری این روابط عمومی رسانه‌ایست که عموم مردم از آن بهره می‌گیرند و به آن اعتماد می‌کنند. این راهبرد به گرانی تبلیغات مستقیم نیست ولی موفقیت آن به عوامل چندی چون نوع کسب و کارتان، میزان دسترسی مردم به آن روزنامه و اوضاع و احوال عمومی جامعه در آن روز و هفته‌ای که مطالب شما چاپ می‌شود، بستگی دارد.

ابزار تبلیغاتی دیگر خود مشتریان هستند. مشتریان خرسند و رضایتمند، کیفیت کالاها یا خدمات و نام و نشان تجاری شما را به دیگران خواهند گفت و برند شرکت خوب و رضایت‌بخش شما دهان به دهان خواهد گشت. ولی مراقب مشتریان ناراضی هم باشید چرا که نارضایتی سریعتر از رضایتمندی راهش را به سوی اذهان مشتریان پیدا می‌کند و بسیار شدیدتر از قدرت ثمربخشی یک حکایت خوش، وجهه کسب و کارتان را خراب کرده به شما ضرر خواهد رساند. وقتی که یک مشتری دوستش را هم به شما معرفی می‌کند و می‌گوید که از محصولات شرکتتان راضی بوده، برای خریدهای بعدی به او و دوستش تخفیفی بدهید. این هم راهیست که قدرت مثبت این راهبرد را بالا می‌برد


مسئله دیگر تا به حدی به خودتان بستگی دارد. بدانید که یک برند هر قدر هم که خوب باشد، در مدت زمان کوتاهی تثبیت نشده در خاطر مردم جایگیر نمی‌شود. اگر دیدید که دو ماه گذشته و هنوز کسی برند شما را به یاد نمی‌آورد، نگران و ناامید نشوید. شاید تعجب کنید ولی اکثر برندهای مشهور و شناخته شده جهان، 50 سال تلاش کرده‌اند تا به جایگاه کنونی رسیده‌اند!

 در ضمن مراقب باشید که هر قدر یک برند بهتر و قویتر باشد، امکان سرقت آن بالاتر خواهد رفت. پس یادتان باشد که حتما برند را به ثبت قانونی برسانید و آن را به خود منحصر کنید.
در آخر نکاتی که در بالا گفتیم را مرور می‌کنیم:

یک برند خوب به شما امکان می‌دهد که کالا یا خدمات جدیدی را هم به فهرست محصولات یا خدمات شرکتتان علاوه کنید چرا که این برند تنها بر یک چیز تمرکز نکرده است.

خلق یک برند خوب گران تمام می‌شود و زمان زیادی لازم دارد.

زمانی که می‌خواهید یک برند طراحی کنید باید مراقب باشید که این نشان مفهومی که موردنظر شماست را برای مشتریان تداعی نماید.

یک برند قوی و تاثیرگذار، نام و لوگوی منحصر به فرد، ساده و در عین حال گویا دارد که مردم به راحتی آن را به خاطر می‌سپارند و برازنده شکل و نوع کسب و کار شما باشد.
شکل و فرم حرفه‌ای یک برند و حضور گسترده آن به مشتریان احتمالی می‌رساند که صاحب این برند شرکتی با سابقه و قدرتمند است که محصولات یا خدماتی با ارزش عرضه می‌کند. نام و نشان تجاری باید در کنار تمامی لوازم شرکت شما دیده شود. (لوازم‌التحریر، سربرگ‌ها و کارت‌های ویزیت، فایل‌ها، کیف‌ها و...)


نقل‌های دهان به دهان مشتریان راضی و ناراضی ابزارهایی هستند که می‌توانند درصد موفقیت و شکست شما را افزایش یا کاهش دهند.

ثبت قانونی هر برند امکان سرقت آن را کم می‌کند.

کسب و کارهای گوناگون با هم متفاوت هستند. اگر می‌بینید که برای طراحی برند و پروسه‌های تبلیغاتی آن مهارت کافی ندارید، حتما از یک مشاور کاردان و ماهر کمک بگیرید. بدانید که اگر بی‌گدار به آب بزنید، پول و سرمایه‌تان را دور خواهید ریخت[2].

 

 

 

 

اجزائ برند موثر

هر برند موثر باید از سه جزء اصلی تشکیل شود:

استراتژی: هر برند موثر باید همانند هر فعالیت انسانی که هدفمند و هدفدار است از استراتژی ها و اهداف معینی برخوردار باشد این اهداف اثر بخش و موثر هستند که راهنمایی برای انتخاب رسانه، طراحی پیام برند، بودجه بندی و ارزیابی برندسازی هستند.

خلاقیت: خلاقیت یک ایده درخشان است که سبب جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن آنها خواهد شد. مفهوم تفکر خلاق بایستی در کل فعالیت های برندسازیی وجود داشته باشد. تنظیم و تعیین استراتژی های برند نیازمند حل خلاقانه مساله است. تلاشهایی که در زمینه پژوهش های برندسازی انجام می گیرد، باید خلاقانه باشد باید بر نتایج عالی منجر شوند، به سبب اینکه افراد در طی روز در معرض پیام ها و رسانه های برندسازیی بسیاری قرار می گیرند برندی موثر واقع خواهد شد که بتواند در این جنگ پیام های برندسازیی توجه مخاطب را به خود جلب کند.

 

اجرای برند: برند موثر برندی است که علاوه بر اینکه از اهداف و استراتژی ها و خلاقیت خوبی بهره می برد به خوبی نیز اجرا شود. برندسازی موثر از تکنیک ها و روش های علمی و تجربی برای مراحل مختلف برند از سنجش تصویر شرکت در ذهن مشتری تا طراحی پیام و انتخاب رسانه بهره می گیرد


[1] . پاکباز، رویین(1381)، دایره­المعارف هنر ، ذیل واژه تکنیک

[2]

مرجع: www.tafahomnews.com

 

/ 2 نظر / 19 بازدید

واسه وبلاگت تبلیغ بزارو پول بگیر http://www.adscenter24.com/?page=customer_signup&refer=ZW1vYW5nZWw=

اينجا پزشکان به سوالات شما پاسخ مي دهند؛ نوروز نزديک است، پوست خود را زيباتر کنيد http://goo.gl/tE1t3