مهندسی و مدیریت برند

                                        مهندسی و مدیریت برند

 

 

معنا و مفهوم برند

تلاش برای ساده کردن یک مفهوم پیچیده

برند دقیقاً یعنی چی ؟

برند: احتمالاٌ شما بارها و بارها این واژه را شنیده­اید و حتی  خودتان به کار برده­اید اما آیا واقعا می‌دانید معنی و مفهوم «برند« چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را اشتباه یا نا به جا مورد استفاده قرار نداده‌اید؟ این مطلب می‌کوشد تعریفی درست از این مفهوم حیاتی در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.

احتمالا عامیانه‌ترین و دم دست‌ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامی که به طور مستقیم دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است؛ بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما قطعاً اگر اندکی تأمل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر این که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. «جان میلیر» و «دیویدمور» این تعریف را برای برند ارائه می­دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.

اما مسئله اینجا است که حالا «برند» صرفاٌ یک نام یا نمادی نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه­ی محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را به وجود آورده‌اند.

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط «گاردنر و لوی» در سال 1955 ارائه شده است: «برند عادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه ‌تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود)بلکه مهم­تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید.

البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف «استفن کینگ» که معتقد است: «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند. از تعاریف بالا متوجه شدید که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، شاید بهتر باشد برای روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار دهیم:


اول: برند دستاورد رفتار است:

یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم فقط آنها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.

مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آنها مورد قضاوت قرار می‌دهند. در واقع تنها یک تجربه به مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند.

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است: «برند شما تعهد یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید.»
 

 


دوم: برند تنها در ذهن‌ها است:

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آنها، را نادیده می‌گیرند. هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی مؤسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تأمین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با مؤسسه بجوید. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است».

یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند و تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است». یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری ها، اظهار نظر‌ها و... را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

در ایران برند داریم یا نداریم؟

«برند و برندسازی در ایران«عنوان میزگرد بحثی برانگیز بود که محتوای این میزگرد افزون بر موضوعات متنوع به این پرسش می­پردازد که آیا در ایران برند داریم یا نداریم. این میزگرد از آن رو قابل تأمل و خواندنی است که:

الف- برند اکنون به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده تا جایی که ایران تاکنون میزبان سه کنفرانس بین المللی برند بوده است.

ب- حضور صاحب نظرانی که با آثار تألیف و ترجمه ای در ایران، آرا و دیدگاه­های مشخص و متفاوتی از یکدیگر دارند.

ج - صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گیر با صراحت، دیدگاه های خود را عرضه کردند و بر این دیدگاه­ها تأکید ورزیدند.

د - از همه مهم تر آن که بر فراز دیدگاه های جهانی، برند و برندسازی با توجه به «بازار ایران» وجهه همت صاحب نظران در این میزگرد بوده است و این به نوبه خود آغازگر بحث های پایه ای در ایران خواهد بود.

نام تجاری چیست؟

نام تجاری را می‌توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف کرد. در منظر حقوقی و طبق ماده 15 لایحه اصلاح قانون تجارت "نام تجاری، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر باشند" و طبق ماده 16 "فعالیت تحت یک نام تجاری در صورتی مجاز است که نام تجاری تثبیت شده باشد"

نکات مهم طبق بحث قانون تجارت در انتخاب نام تجاری در ماده 17 لایحه ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی که بر اساس اسم نباید موجب اشتباه با اسم تاجر دیگری شود. نباید توهم وجود شریک را القا کند و اسم نباید خلاف نظم عمومی و اخلاق حسنه باشد.

از منظر بازاریابی «سرجیو زیمن» در کتاب پایان عصر بازاریابی سنتی در پیشینه نام تجاری آورده است که در گذشته گله‌داران، به ویژه صاحبان گله‌های گاو با زدن داغ بر پشت گاوها در واقع امضای خود را بر روی آن‌ها می‌گذاشتند، این داغ‌ها بعداً به عنوان نام‌های تجاری یا همان برندها شناخته شدند.

از منظر بازاریابی، یک نام تجاری، یک نماد، یک کلمه، یک شی و یک مفهوم است. همه یک‌جا و همزمان، نام تجاری نماد است، زیرا نام‌های تجاری ابعاد متعددی دارند، شامل تمامی نمادهای شکلی نظیر نشانه‌ها، علائم، رنگ، شکل، بسته‌بندی و طرح.

نام تجاری یک کلمه است، زیرا با یک اسم خوانده می‌شود. نام تجاری یک شی است، زیرا نام تجاری یک محصول را از محصولات یا خدمات دیگر متمایز می‌کند. سرانجام یک مفهوم است، زیرا امضا نام تجاری، نظیر هر چیز دیگری، معنای خود را بر جای می‌گذارد، به عبارت دیگر یک معناست.

امروزه شاید قصد اصلی از نام تجاری بیش‌تر ایجاد تمایز باشد. زیرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند تا بگویند محصول یا خدمات ما با دیگر محصولات یا خدمات، تفاوت دارد

/ 0 نظر / 8 بازدید