بررسی ارتباط میان جایگاه یک برند ووفاداری مشتریان به آن

بررسی ارتباط میان جایگاه یک برند ووفاداری مشتریان به آن

و بخش هایی از کتاب مدیریت و مهندسی برند

چکیده :

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

واژه­های کلیدی :برند ،نام و نشان تجاری ، مارک ، ارزش برند ، وفاداری مصرف کنندگان .

 

 

مقدمه :

در عصر کسترش روز افزون جهانی شدن رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف ( کشور ، صنعت و شرکت ) در بخشهای مختلف دنیاست . چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی و چه در عرصه بازارهای جهانی استراتژیهای کسب و کار بدین منظور تدوین می­شوند تا شرکتها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت جدیدتر  سوق دهند .

یکی از مهمترین راه های دستیابی به موفقیت تجاری در بازار بسیار رقابتی امروز،داشتن درکی واضح و روشن از این محیط است . بعد از اینکه درک بازار حاصل شد ، مهمترین کار یک سازمان این است که پیش بینی کند که مشتریانش به کجا در حرکتند و سپس از آنها پیشی بگیرد (کاتلر،1988/1999).بر طبق نظر اسلاتر و نرور (1994) ، این امر مستلزم کسب اطلاعات درباره مشتریان ، دیدن این اطلاعات در قالب دیدگاه کلی سازمان ، تصمیم گیری در مورد اینکه چطور ارزش فوق العاده برای مشتریان ایجاد کند و برنامه های اجرایی است .

فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر دارایی های مشهود آنها نیست , بلکه توانمندی سازمانها در بکارگیری داراییهای نامشهود ، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می­دهد . بر اساس یک تحقیق ، حدود 80درصد از دارایی­های شرکتهای بزرگ جهان و بنگاه­های اقتصادی را دارایی­های نامشهود  و ارزشهای معنوی تشکیل می­دهد .( 1998، Abody& Lev ) . یکی از مهمترین دارایی­های نامشهود شرکتها علائم تجاری یا برند آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام ونشان تجاری شرکت می­باشد ( 2003 ، Chelitis ) علائم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی­های مشهود و نامشهود شرکت می­شوند با توجه به سطح بالای رقابت و در این شرایط به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه­ای که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد ، از اهمیت بسزایی برخوردار است به این ترتیب ایجاد و توسعه وفاداری به عنوان یکی از اهداف کلیدی سازمانها است (میلر و مور،۱۳۸۵،ص۹۷). ارتباط با مشتریان و متعهد بودن به تعهداتی که از طریق برند خود مدعی آنها می شویم باعث جلب رضایت و در نهایت وفاداری مشتریان می گردد (فلاح شمس و همکارانش ، ۱۳۸۷،ص۱)

فورنیر (۱۹۹۸)،یک چارچوب ادراکی در حیطه روابط مصرف کننده و برند پیشنهاد کرده و بیان می کند که مصرف کنندگان، انواع مختلفی از روابط با برندها را بر طبق علایق و شرایط زندگی خود ایجاد می کنند. او با اقتباص از ادبیات روانشناسی و بازاریابی، نشان می دهد که نظریه ارتباط را می توان در زمینه رفتار مصرف کننده نیز بکار برد. او معتقد است که برندها می توانند شرکای فعالی برای رابطه باشند، زیرا آنها معمولاً توسط تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان انسان نمایی و جاندار پنداری شده اند. فورنیر همچنین توضیح می دهد که همچون روابط بین افراد، روابط میان مصرف کننده و برند نیز می توانند مفاهیمی برای مصرف کنندگان ایجاد کنند، زیرا اینروابط دردرونسطحتجربیاتعادیایقرارداردکهدربرگیرندهاصلیترینمفاهیمبرایزندگیمی­باشند. به طور مثال، او پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان می توانند از برندها برای بیان استقلال خود، ایجاد هویت شان و یا داشتن احساس خوب نسبت به خودشان استفاده کنند.

با عنایت به این موضوعات متأسفانه باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته در ارتباط با برند ، نام و نشان تجاری و ارتباط و اهمیت این مقوله با رفتار مصرف کننده و مشتریان در ایران محدود و انگشت شمار است . به نظر می رسد این بعد از بازاریابی مورد بی مهری و بی توجهی مدیران بازاریابی ، دانشمندان و دانشجویان مدیریت قرار گرفته است . این در حالی است که شرکتها و سازمانهای بزرگ جهانی بیش از نیمی از موفقیت فروش خود را مخصوصاً در میان مصرف کنندگان کشورهای درحال توسعه مدیون برند و نام و نشان تجاری خود هستند . با عنایت به این موضوع که حتی گاهی کیفیت و خدمات ارائه شده محصولات همین کشورهای در حال توسعه در حد رقبای خارجی خود می­باشد ، اما گرایش و تمایل مصرف کنندگان بیشتر به برندهای معروفی همچون سونی ، سامسونگ ، کوکاکولا ، نایک ، آدیداس و ... بیشتر است . این موارد نشان دهنده آن است که در دنیای پر رقابت کنونی بیشتر برندها هستند که به فروش می­رسند و مدیران بازاریابی در کشور ما می­بایست به این موضوع توجه نمایند که به همان اندازه که کیفیت و خدمات دارای اهمیت می­باشند ، توجه به برند و نام و نشان تجاری در ایجاد مزیت رقابتی و خرید و وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسزایی می­باشد .

برند

برند از واژه ی قدیمی ” نورس” به معنای “سوزاندن”، مشتق شده است که انسانهای باستان از این روش برای مشخص کردن دامهای خود استفاده می کردند. انجمن بازار یابی امریکا (AMA) برندرا ” نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از اینها که با هدف شناسایی کالا ها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت تمایز نمودن آنها از رقبا به کار می رود” تعریف کردند(Lee .etal,2000,p.61). سالرز مورلینک و استرنگارد (۲۰۰۲) برند را به عنوان” نشان یک شرکت که علاوه بر شکل مجازی آن ( شکل لوگو گونه اش) حاصل ارزش است” . این ارزش با توجه به این حقیقت که برند، نشانه ای از شرکت است که باعث شناسایی محصولات می گردد و در نهایت آنها را از طریق خلق معانی مرتبط با هم از محصولات دیگر متمایز می نماید( Malmgrem&Sucre, 2004,29). دکتر کامبیز حیدرزاده (عضو کمیته علمی دومین و سومین کنفرانس بین المللی برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را علامت تجاری، Brand mark را نشانه تجاری وTradmark را علامت تجاری بدانیم. به عبارتی بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غیرقابل تلفظ آن که شامل اجزایی مانند طرح، شکل و رنگ است Brand markو چنانچه برند خود را ثبت قانونی کنیم Trad mark نامیده می شود. از مجموع Brand name و Brandmark، Brandبه دست می آید که بهتر است آن را «نام و نشان تجاری» بنامیم.

دکتر جواد نوفرستی(مدیر تحلیل بازار گروه صنعتی بوتان): برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه «برند» برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.

دکتر رضا اکبری اصل (مدرس و محقق بازاریابی): برند یک امضاست. برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری است. یک تمایزساز است. برند در ذات خود حامل این پیام است: من را انتخاب کنید.

پرویز درگی (مترجم کتاب کسب و کار نام های تجاری): برند یعنی خوشنامی، آبرو، هویت وامضا را در درون خود جای می دهد. اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همین جهت «برند» یک هویت، اعتبار، خوشنامی یا بدنامی است که از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد. برند چیزی فراتر از صورت ظاهری نام هاست .در کتاب کسب و کار نام های تجاری، نویسندگان عنوان می کنند که استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است یعنی «برند» را همان کسب و کار در نظر می گیرند. پیشنهاد من این است که «مدیریت برند» را مدیریت خوشنامی بنامیم.

هرچند تعیین برند از گذشته‌های دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در سدة اخیر صورت گرفته است. ظهور انقلاب صنعتی و گسترش سیستم‌های حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصة بین الملل محرک اصلی توسعه برندبود (Stobart, 1994). توسعة سریع برندو توسعة حقوق مالکیت معنوی[1] موجب توسعه عمیق در عرصة قوانین مربوط به برند گردید. از زمان‌های گذشته افراد از اهمیت حفاظت از برندشان و خطر جعل آن آگاه بودند. در طول قرن‌ها سیستم‌های قانونیجامع به منظور جلوگیری از جعل برند بوجود آمده‌اند. در حال حاضر قوانین برنددر اکثر قریب به اتفاق کشورهای جهان وجود دارد (Stobart, 1994).

علامت‌تجاری[2] محصول عبارتست از هرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا‌ ترکیبی از اینها که برای ‌ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولیدکننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرد، مانند علامت‌های تجاری «برف» و «پارسی کولا» که از کلمات تشکیل شده است یا علامت‌های دو شیر نشان کفش بلا و فیل در کفش ملی که نوعی طرح هستند (روستا، 1377).

استراتژی‌های نامگذاری برند

شرکت‌ها برای نامگذاری محصولات می‌توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدکننده ۲) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ۳) شیوه‌های نامگذاری مختلط و ۴) نامگذاری ژنریک.

1)     نامگذاری تولیدکننده

در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می‌کند.

روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می‌شود. (مانند تولیدات دلپذیر، یک‌ویک و ویتانا)

این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف‌کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می‌شود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می‌شود تا خرده‌فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده‌فروشی که مشاهده می‌کند مصرف‌کنندگان از رب گوجه‌فرنگی چین‌چین راضی‌اند، عرضه سس گوجه‌فرنگی چین‌چین را نیز راحت‌تر می‌پذیرد.

با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر کلی دلپذیر می‌شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.

روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می‌شود. این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود.مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک‌هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است.در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت می‌شود زیرا شرکت باید برای مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان هر مارک محصول جدید، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می‌برد.

نامگذاری خصوصی برای متقاضیان خرده‌فروش یا عمده‌فروش محصولات

در این روش، شرکت‌ها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌کنند.برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آنها تهیه و عرضه می‌کنند.

تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک‌گذاری استفاده می‌کنند که خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند.

خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل می‌شود.

ناگفته نماند که اینکار مستلزم ریسک است.چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت‌های خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته می‌شود.

2)     نامگذاری مختلط

استراتژی نامگذاری مختلط روشی است که بین دو روشی که پیش‌تر بیان شد.برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده‌فروش یا عمده‌فروش مارک‌گذاری می‌کنند.

این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت‌ها و ضعف‌های درون سازمانی و فرصت‌ها و ضعف‌های برون سازمانی دارد.

3)      نامگذاری ژنریک (بدون مارک)

در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می‌شود.به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می‌شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.

مزیت این روش آن است که می‌توان قیمت‌ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد.در سال‌های گذشته در ایران از این شیوه مارک‌گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.

ارزش برند

یکی از استراتژی‌های ‌ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا،‌ ایجاد ارزش برای برند است. شرکت‌ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند. در یک سو برندها قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده‌اند، و در سوی دیگر برندهایی قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف‌کنندگان از آنها زیاد است. همچنین برندهایی وجود دارند که از رجحان مصرف‌کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین برندهای دیگر انتخاب می‌کنند؛ و در آخر هم برندهایی هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند.

یک برند با ارزش ویژه، یک دارایی با ارزش است. در حقیقت آن برند را می‌توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت. ‌اندازه‌گیری ارزش واقعی یک برند مشکل است و به علت سخت بودن ‌اندازه‌گیری آن، شرکت‌ها معمولاً ارزش برند خود را در ‌ترازنامه‌شان نمی‌آورند. اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می‌شود و ممکن است برندهای موفق میلیون‌ها دلار ارزش داشته باشند (Kotler, 1996, p 557).

اما واقعاً چرا برخی از برندها این چنین با ارزش هستند؟ به نظر آقای دیوید آکر[3]، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی، برندها به چند دلیل ارزش دارند: از شناخت بالایی برخوردارند، مصرف‌کنندگان وفادار بسیاری دارند، شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف‌کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت تداعی‌های (ارتباطات شخصیتی با برند) قوی دارند.

مصرف‌کنندگان یک برند با ارزش بالا را به چند دلیل بر برند دیگر ‌ترجیح می‌دهند:

v                    اعتماد و اطمینان بیشتری به آن برند دارند.

v                    سریع‌تر می‌توانند منافع (ویژگی‌ها) را که آن برند عرضه می‌نماید، تفسیر کنند.

v                    با استفاده از آن برند احساس رضایت بیشتری کسب می‌نمایند.

به دلیل این رجحان مصرف‌کننده، یک برند با ارزش می‌تواند قیمتی بیشتر مطالبه نماید، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه‌های بازاریابی کارآتری اجرا کند (مثلاً می‌تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و یا هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد)، از ‌این رو چنین برندی دارایی با ارزشی محسوب می‌شود (Barta, 1996). هرچند ‌ایجاد یک برند با ارزش کار آسانی نیست، اما با بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب، به یاد ماندنی و استوار می‌توان به آن نائل شد. در ‌این راه کیفیت محصول و آگهی‌های تبلیغاتی نقشی اساسی ‌ایفاء می‌کنند (Etzel, 1994).

ارزش برند یک شاخص خوب برای تعیین این است که آیا برند قوی است یا خیر؟ (Aaker, 1996; Berry, 2000; Keller, 1993). از این رو، برندی که قوی است، می‌تواند اعتماد مشتریان به خرید را افزایش دهد، جنبه‌های ناملموس برند را برای وی ملموس می‌سازد و بواسطه کمک به مشتری جهت تصویرسازی و درک ویژگی‌های اساسی خدمت، ریسک ناشی از خرید خدمات را کاهش می‌دهد (Berry, 2000).

می‌توان ارزش برند را از دو جنبه مختلف بررسی نمود: رویکرد مالی و رویکرد بازاریابی (Motameni&Shahrokhi, 1998). در دهه 80 میلادی، بیشتر با رویکرد مالی به حقوق برند نگریسته می‌شد؛ در این رویکرد، ارزش برند به مدیران در درک توسعه برند کمک می‌کرد (Myers, 2003). از دیدگاه مالی، ارزش برند بواسطه ارزش بازار شرکت از قبیل جریان نقدی افزوده (Simon & Sullivan, 1993)، قیمت‌های سهام (Motameni&Shahrokhi, 1998)، درآمدهای برند براساس داده‌های تاریخی (Kapferer, 2002)، و تصمیم‌های مربوط به خرید شرکت‌ها (Mahajan, Rao, &Srivastava, 1994)، اندازه‌گیری می‌شد.

 

ارزش مالی نام تجاری

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نامتجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیلایجاد ارزش می کنند.

1)       انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند:

 در یک محیطبازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یک راه میان بر را در فرآیند تصمیم گیریمصرف کننده به وجود می آورد.در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابرهستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسند،محترم می شمارند و تایید می کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولاتمشتریان مصداق داشته است - بیش از 160 سال است که در صنعت صابون ایوری این چنینبوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل ونقل، و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً ازمصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگانپاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جایشرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه میدهند.

2)      بر وفاداری مشتریان می افزاید:

 از آنجا که مشتریان بیشتر نامهاییرا انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی بابرند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها بهوجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط 10 تا 20 برابرهزینه حفظ مشتریان موجود است.

3)     ورود به بازار جدید را ممکن می سازد:

شرکتهایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق ترهستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهایسرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاسM آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرماییکند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنینتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاریشرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینهشد .

4)      افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد:

شرکتهایی با نامتجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتاخودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می فروشد. برعکس، یک برندضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژیبازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست کهشرکت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. ویمـی افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت .

5)     استخدامکارکنان را افزایش می دهد:

شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذبکنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارندهبر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عواملدیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسبکرد .

سهم برنددربازاررقابتی

سهم برند دربازار رقابتیممکن است با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت­های بازاریابی آن برند می­ گذارد، مفهوم "مشتری­ محوری و سهم برند"تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری­محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش­های قابل­ تغییر مشتریان در زمینه فعالیت­های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری­ محوری هنگامی هویدا می­شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به­ عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی­ همتا تداعی کند. مصرف­ کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی­ها و امتیازات مثبتی مثل آداب ­و رسوم، بسته­ بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت­ گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به­ ارمغان آورده­ است، تداعی می­ شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به­ عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می ­دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می­ کاهد و او کم­کم به کیفیت کالا مشکوک می­ شود و همین سبب می­شود تا مشتری به قیمت­های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.


[1] - Intellectual Property Right

[2]-  Trade Mark

[3] - David Aaker

/ 0 نظر / 72 بازدید